#007 CRO es más que Google Optimize
Llegó el adiós.
Google anunció la semana pasada que el 30/09/2023 Google Optimize dejará de estar disponible. Así nos deja la herramienta más conocida de AB testing y algunos contienen el aliento. Parecería que CRO es hacer AB testing pero en absoluto es así. En esta edición abordaremos esta cuestión:
‘CRO es más que Google Optimize’
De una día para otro, Google anuncia el sunset de Google Optimize sin demasiada información sobre su sustituto, aunque en los mentideros del ramo se rumorea que se integrará dentro de GA4. Hasta entonces, toca esperar…
GO ha sido la herramienta reina de la experimentación y ha servido a la mayoría para aproximarse a la bella disciplina del CRO. Todo eran ventajas: Se integraba adecuadamente a GA, era fácil de instalar, sencilla de usar y además gratuita.
Toca buscar alternativas independientemente de lo que comunique Google (En las notas he puesto algunas). Aparecen players que aprovechan esta única oportunidad y las redes sociales se inundan de expertos y de debates sobre la mejor alternativa y parece que CRO brilla un poco menos sin su herramienta estrella.
Pero AB testing es una porción muy pequeña de todo lo que hace un/a CRO...
CRO es también Research
Uno podría pensar que como CRO es Conversion Rate Optimization puede llegar a tener sentido que, a través de la experimentación, podamos encontrar las mejores formas de modificar el comportamiento online de nuestros usuarios. Se crearía una variante con nuestra hipótesis, un grupo de control y lo que mejor funcione sería lo que al final implementaríamos.
Ya traté en la edición 003 de Leanalytics que este es un pensamiento un poco simplista en términos estadísticos o de comportamiento online, pero en esta edición quiero poner el foco en este punto: AB testing es un medio para un fin y no el fin en sí mismo.
Si dedicas tu tiempo a testear ideas al estilo ‘probemos cosas, a ver qué pasa’ sin hacer un análisis cuantitativo y cualitativo del usuario y del negocio para detectar un problema a superar, sencillamente no estarás apuntando a la dirección correcta. Ejecutarás muchos experimentos pero jamás aportarás valor real al negocio.
El test AB o cualquier otro tipo de método de online testing persigue:
Poner a prueba, en un entorno online con usuarios reales, una hipótesis de mejora en la navegación, experiencia o uso del producto o servicio digital para mejorar el rendimiento de una métrica determinada.
Como habrás percibido, se intuyen tres pasos elementales de esta definición:
Primero, detectamos el problema a superar (investigación cuantitativa y cualitativa)
Luego, desarrollamos una hipótesis para solventar el problema (basada en la investigación previa y nuestra experiencia)
Finalmente, ponemos a prueba la hipótesis (a través de AB testing) y evaluamos
Lo cual, hace que podamos llegar a esta conclusión:
El tiempo que un/a consultor/a de CRO dedica al mero hecho de experimentar es reducido, por más proyectos que lidere o más experimentos que quiera ejecutar a la vez.
Si aceptamos que el tiempo que debe dedicarse a research es muy amplio porque debemos encontrar oportunidades y posibles soluciones válidas (hipótesis), nos daremos cuenta que la porción de tiempo más famosa de CRO es también la porción de tiempo más pequeña.
Pero la cosa no acaba aquí.
Como he dicho antes, AB testing es el medio para un fin y no el fin en sí mismo. Estos tests sirven para evaluar qué funciona mejor y subir a producción esa variante ganadora o mantener lo que ya teníamos.
Pero no todo tiene que pasar por ahí.
No todo pasa por AB Testing
Imagina el siguiente caso (con cambios pertinentes) que me sucedió en 2019.
Eres la persona responsable de CRO en un SaaS B2B y, tras tu proceso de investigación, has averiguado lo siguiente:
“El 86% de los usuarios que se dirigen a una de nuestras core features (la cual es fundamental para que estos lleguen al ahá moment) lo hacen a través de una llamada telefónica o un email a nuestro equipo comercial. Esto hace que el proceso sea lento y tedioso porque hay veces que el equipo comercial no puede atender a esas llamadas y se pierden oportunidades.”
La solución que planteas: Los usuarios hacen preguntas que parecen razonables, sin embargo, existe una moda clara en 6 preguntas en concreto. Como no se desea modificar la interfaz ni los copys del sitio web, planteas instalar un chatbot que responda satisfactoriamente y con todo lujo de detalles a esas 6 preguntas.
Resultado: Disminuyó el número de llamadas y correos al equipo comercial y aumentó la productividad, así como el número de usuarios que se registraban para probar esa feature en particular.
Este caso tan simple sirve para ejemplificar lo siguiente:
No todo lo que descubre un/a especialista en CRO pasa por hacer tests.
La solución siempre depende íntegramente de la naturaleza del problema. Por esta condición, muchas de las soluciones que un buen especialista de CRO promueve no tienen por qué pasar por ejecutar un AB testing.
Los consultores de CRO se dedican a optimizar y/o mejorar la experiencia dentro de un producto digital con el fin de mejorar una métrica determinada (a poder ser económica). Si eso implica ejecutar experimentos online o no, depende de aquél problema u oportunidad que se haya detectado.
La naturaleza del problema siempre determina el medio por el cual se solventa, lo cual pone de manifiesto que CRO conlleva en la práctica la capacidad de ofrecer un abanico más amplio de soluciones.
CRO es también proceso y personalización
Como dice Ricardo Tayar en esta entrevista con Itnig, muchos de los proyectos de CRO acaban siendo proyectos de personalización de la experiencia, debido a que los negocios digitales son cada vez más complejos y que esos tiempos románticos en los que cambiar el color de un botón aumentaba tus ventas un +1000% ya pasaron a la historia (opinión que comparto).
Cuando se habla de personalización enseguida nos viene a la mente un nivel de personalización proficiency como el de Netflix, sin embargo, cosas tan accesibles como la personalización en función del UTM de campaña que aún ofrece Google Optimize es un pecado no verlo más a menudo en, por ejemplo, campañas de Facebook o Google Ads. Por no mencionar otro tipo de reglas: como parámetros de consulta, cookies propias, variables creadas previamente en GTM de JS personalizado…
Sin embargo, es fundamental, para ofrecer experiencias enriquecedoras para el usuario y fructíferas para el negocio, diseñar procesos de trabajo orientados a la detección de problemas, generación de soluciones aptas y personalizadas y su implementación ya sea a través de experimentación o no.
En el libro Design for behaviour change de Stephen Wendel se plantea un proceso llamado DECIDE que, aunque si bien es cierto que no está dirigido a proyectos de CRO, tiene muchos puntos en común:
En el libro de Ricardo Tayar, CRO Profesional Estrategia y Práctica (que recomiendo leer), se plantea un proceso de nada más y nada menos que 12 pasos para estructurar un proyecto de CRO. Como puedes ver, el proceso de testing tiene su propia sección (7) pero no es la única ni la parte más importante de todo el proceso.
Más allá de la fase de test, hay fases completas de análisis a través de datos, encuestas, entrevistas en profundidad, análisis del negocio y de los problemas/oportunidades clave, etc.
Para hacer CRO necesitas un sistema. Un proceso articulado y por supuesto revisable en el tiempo que permita la detección y explotación de oportunidades y que, obviamente, combina muchas disciplinas diferentes: UX/UI Design, Data, Product, IT, entre otros.
CRO es también víctima de su naming
CRO es muchas cosas.
Es negocio (como debería ser todo)
Es diseño, al aplicar muchas soluciones sobre una interfaz
Es behaviour change si además añadimos la capa comportamental a todo proceso de CRO
Es data, al necesitar apoyarse en el tratamiento y explotación del dato para evaluar el resultado de los experimentos o encontrar los segmentos de usuario más interesantes, entre otros
Es research, al incorporar en muchos proyectos a especialistas en investigación cualitativa.
Es tecnología, al tener que entender cómo funciona la tecnología en la que se sustenta el negocio digital
Es proceso, ya que para ejecutar correctamente esta disciplina es necesario articular un proceso que recoja todo el aprendizaje y aúne la manera de trabajar en la organización.
Pero también es Conversion Rate Optimization y cuando pensamos en estas palabras pensamos automáticamente en AB testing y experimentación, lo que canibaliza casi sin remedio a toda la disciplina.
Google Optimize se ha ido y no tengo grandes expectativas con su sustituto.
Pero no pasa nada.
¿Se podrá hacer CRO sin Google Optimize?
Sí, desde luego. Hay más herramientas en el mercado.
Pero lo más importante es que CRO es más.
Es mucho más que AB Testing.
Fuentes de la 7ª edición:
Ricardo Tayar - CRO profesional Estrategia y práctica
Stephen Wendel - Design for behaviour change
Alternativas a GO:
VWO
AB Tasty
Amplitude
Optimizely
Convert