#008 ¿Existen los Growth Hackers?
¿Qué es un growth hacker? ¿Es aquella persona que practica Growth Hacking? Si descubres qué es Growth Hacking, entenderás que no existen los Growth Hackers o, al menos, no como los imaginas.
Growth.
Posiblemente una de las palabras más sonadas de los últimos años en el ámbito del marketing digital. Se ha clamado y escrito mucho sobre lo que significa Growth Hacking y lo que un Growth Hacker realmente hace —no con mucho éxito, puesto que la mayoría de las personas del ámbito del marketing siguen sin saberlo—.
En esta 8ª edición desarrollaré la siguiente cuestión:
¿Existen los Growth Hackers?
¿Qué es Growth Hacking?
Menuda pregunta. Nada fácil de contestar. ¿Por qué? Porque Sean Ellis, creador y mayor divulgador de la metodología con su libro el método hacking growth, no define de forma clara y precisa qué es Growth Hacking. Puedes verlo claramente en este excelente resumen de Bookstraping.
De hecho, Andrew Chen, una de las mayores personalidades en materia de growth en el mundo, emitió ya hace varios años una definición en su clásico artículo ‘Growth Hacker is the new VP of Marketing’ que, cuanto menos, hace aguas por todos lados:
‘Growth hackers are a hybrid of marketer and coder, one who looks at the traditional question of “How do I get customers for my product?”’
Si se desglosa la definición, observarás lo siguiente:
“Growth hackers are a hybrid of marketer and coder…”
Esto es falso. Sean Ellis fue el primero en aplicar esta metodología y viene de empresariales. No sabe picar código lo suficiente como para tomar las riendas de un proyecto en cuanto a tecnología. De hecho, puedes hacer Growth Hacking sin la obligatoriedad de saber programar.
…one who looks at the traditional question of “How do I get customers for my product?
Es maravilloso. Como si los directores de marketing de los últimos 75 años nunca se hubieran hecho la pregunta “¿Cómo consigo más clientes?”. Gracias, Growth Hackers. Pensar que marketing solo se basa en brand awareness es una señal inequívoca de que, el que habla, no ha leído, ni sabe, ni ha practicado nunca buen marketing.
Sean Ellis dijo esto en esta entrevista para Mixpanel. De nuevo, nos deja sin definición formal. Sin embargo, abre la puerta a una verdad incómoda: Se ha confundido por completo el concepto de lo que es Growth Hacking e incluso menciona lo siguiente: “You can’t get educated until you realize you’re uneducated,”
Si no tenemos definición de Growth Hacking no podemos manipular el concepto. No podemos debatir, ni construir, ni crecer. Cada uno acaba hablando de su libro y eso genera una ambigüedad en el ámbito que a nadie —o a muy pocos— favorece.
Una complicada cuestión, —posiblemente— solucionada
En 2018, en paralelo a mi carrera profesional (por aquel entonces como consultor y ahora en LIN3S), comencé dando clases de Growth Hacking y Analítica Digital. Ahora, soy director en el Master de Growth Hacking en IEBS Business School y profesor de Growth Hacking en el Postgrado de innovación y emprendimiento de EUNCET Business School.
Llegado el momento tuve la necesidad de explicar en qué consiste la metodología a alumnos, clientes o stakeholders. A raíz de esto, creé una propia y es la que usamos en IEBS para articular todos los módulos:
“Es una metodología basada en experimentación que tiene el objetivo de generar crecimiento en una métrica determinada”
Sin profundizar más allá (quizá en una siguiente edición), se trata de una metodología —y no en una disciplina como SEO o analítica— que detecta problemas y oportunidades, los traduce en métricas a superar y tiene por objetivo implementar experimentos para corregir esos problemas y/o aprovechar esas oportunidades previamente detectadas.
Si te fijas, tenemos aquí un amplio compendio de skills necesarias para ejecutar esta metodología en un contexto de negocio:
Conocimientos de negocio (digital y/o tradicional)
Analítica
Creatividad
Experimentación
Tecnología
Marketing digital (con sus pertinentes disciplinas)
…
Es aquí donde nace nuestro protagonista: El Growth Hacker. Ese perfil que, según dónde busques información, parece que sabe hacer todo esto. TODO. Automatizar, detectar, crear, diseñar, analizar, experimentar…
¿Será verdad? ¿Existirá este perfil?
¿Qué no es un Growth Hacker?
Si buscamos “definición growth hacking” aparecerán aproximadamente 2M de resultados, pero ¿cuál es la calidad de esta información?
Como podemos ver en esta imagen, un Growth Hacker es al mismo tiempo un perfil analítico, creativo, ágil, multi-tasking y que, no sé por qué hilarante objetivo de negocio, debe crecer un x10 a final del periodo.
Desde luego, no parece realista, sobre todo si tenemos en cuenta la complejidad creciente que existe en cada una de las disciplinas de marketing (analítica web/app, SEO, PPC, Email marketing, Marketing Automation…) que en algún momento se deberá usar para experimentar.
Si continuamos más abajo con más fuentes vemos lo mismo. De hecho, existen incongruencias, como en “Analítico” donde se menciona que el growth hacker toma decisiones basadas en datos (ah, ¿en marketing off/on no?) o en “Creativo” donde se apunta que la redefinición de las características de un producto digital debe provenir de la creatividad (disruptiva, a poder ser).
Obviamente, no existen perfiles así. Debido a la complejidad inherente a crecer un negocio digital, a la sofisticación de las disciplinas y de la tecnología y a la exigencia de la propia metodología, parece evidente que el growth hacker es, probablemente, un personaje ideal y en absoluto real. Cuando pensamos en un Growth Hacker pensamos en “la idea de un growth hacker” y no tanto en algo tangible y realista del que practica la metodología.
Emergen dos conclusiones obvias:
Como consecuencia de que Growth Hacking no ha sido definido correctamente, no se puede definir lo que es o lo que hace un Growth Hacker.
Growth Hacking no es una metodología que ejecuta un solo individuo. Es una metodología coral en la que intervienen distintos perfiles.
¿Existen los Growth Hackers?
Antes de responder a esta pregunta, debemos entender cuándo se aplica Growth Hacking y en qué contexto empezó esta metodología.
Empezó en Silicon Valley en la primera mitad de la década del 2010, en pleno apogeo de la cultura startup. Una startup en Silicon Valley no tiene absolutamente nada que ver con una startup en España. Mientras aquí celebramos una ronda de 500k€, ellos, por aquel entonces, adquirían a través de rondas decenas de millones de euros. Eso genera, automáticamente, una capacidad incomparable de crecimiento y, sobre todo, contratación de distintos perfiles.
Existe una convención en cuanto a cuándo aplicar la metodología: Se recomienda aplicar Growth Hacking en empresas en fase de crecimiento y no de introducción. De hecho, Sean Ellis, Andrew Chen o Brian Balfour lo han repetido en diferentes ocasiones (abajo en las notas, los enlaces). Los motivos son los siguientes:
Una empresa en fase de introducción rara vez tiene materia prima con la que ejecutar experimentos online (no hay histórico de datos y en ocasiones hay muy poco tráfico)
Una empresa en fase de introducción —En España— habitualmente, no puede invertir en un equipo completo para ejecutar esta metodología
Una empresa en fase de introducción debe enfocarse, entre otras cosas, en hallar el product-market fit (entre otras cosas).
El Growth Hacker en EEUU es adecuado en una startup debido a que el potencial de inversión allí es bastante más amplio que el de una startup en España y, además, ese perfil se encargará del crecimiento porque habrá otros perfiles que le acompañarán en ese viaje.
Por otro lado, las startups en España no buscan aplicar Growth Hacking. Buscan crecimiento. Pero buscan una persona —el Growth Hacker— para que gestione todo el crecimiento de una organización. Buscan la narrativa mágica. La solución mágica. Es lógico: Ya que la promesa del Growth Hacker como perfil es esa: Una fantasía fruto de la indefinición.
Así, este perfil puede tener sentido cuando una empresa da sus primeros pasos y necesita a un profesional polivalente, pero eso no significa que este vaya a aplicar Growth Hacking. De hecho, aplicará —o debería aplicar— las mismas técnicas que un digital marketer aplicaría.
Si volvemos al framework de Growth Hacking, veremos que esta metodología solo se entiende bajo el prisma del trabajo en equipo:
Posiblemente, necesites a una persona que sepa analizar tu producto digital y extraer conclusiones significativas
Necesitarás a profesionales que puedan generar ideas, soluciones y experimentos relevantes
Obviamente, también a personas capaces de implementar estos experimentos
Finalmente, una persona dedicada a organizar este equipo con perfiles tan diferentes: El Head of Growth.
Pastilla roja o pastilla azul
En España, lo que conocemos como Growth Hackers son perfiles generalistas adecuados en contextos muy concretos: Como, por ejemplo, en una fase de introducción en el que la empresa no puede contratar a un equipo completo.
Muy probablemente, este profesional en ese contexto no ejecutará realmente Growth Hacking. Hará otras cosas —muy importantes— que son condición sine qua non para aplicar la metodología, pero es comparar al que prepara el fórmula 1 con aquél que lo conduce.
Así, estos perfiles no es que no existan. Sencillamente una sola persona no puede hacer todo lo que la metodología requiere. Esto genera preguntas muy incómodas: ¿Los Growth Hackers hacen realmente Growth Hacking? ¿En qué espacio del equipo de growth se les ubica? ¿Qué hace exactamente dentro del framework? ¿Es el Head of Growth el Growth Hacker?
El problema real es el siguiente:
La polisemia de los términos genera ambigüedad: Tanto de expectativas, como de procesos y, sobre todo, de cómo incorporar la experimentación a una compañía.
Si el Growth Hacker es aquella persona que hace Growth Hacking tenemos un problema, porque Growth Hacking —bien hecho y desde que empezó con Sean Ellis en Dropbox— es una metodología que requiere un equipo multidisciplinar: No es de lobos solitarios.
Ahora bien, sí es cierto que una persona suficientemente generalista y capaz puede hacer Growth Hacking, pero será un Growth Hacking básico. ¿El motivo? No hay una persona que pueda analizar como los negocios actuales requieren hoy en día, idear y diseñar soluciones adecuadas o implementar cualquier experimento. Solamente en negocios en fase de introducción se toleraría esa poca profundidad en la calidad de los resultados.
Es probable que leas esto y te vengan personas a la cabeza que dicen que pueden hacer todo esto. No seré yo quien lo niegue. Tampoco intento convencerte de si es posible hacer tantas cosas y tan diferentes en un mismo proyecto y con garantías.
Tú decides si compras —lo que para mí es una fantasía— que un único Growth Hacker puede generar todo ese crecimiento en una organización o si, quizás, es más una cuestión de trabajo en equipo ordenado por una metodología y un buen proceso. Es menos sexy lo segundo, pero, a mí, me parece más realista.
Tú decides.
Pastilla roja o pastilla azul.
PD: Esto no es una crítica a esta maravillosa metodología que tantas alegrías me ha generado en lo profesional. Es una crítica a la mala aplicación y a la exagerada generación de expectativas que no hace ningún bien a nadie: Growth Hacking es coral.
Fuentes de la 8ª edición: